С каждым годом объем потребляемого контента растет, и реклама все чаще остается незамеченной. Множество сообщений от брендов затеряются в бескрайнем информационном потоке: баннеры пролистываются, видео смотрятся без звука, а посты теряются среди тысяч других. Таким образом, как же брендам подтвердить, что их послание действительно дошло до целевой аудитории? Об этом рассказывает Антон Тимофеев, медиа-лидер компании Global Functional Drinks (GFD).
Изменения в восприятии рекламы
Ранее охваты и частота показов считались главными показателями эффективности рекламы. Логика была проста: чем больше людей увидит ваше сообщение, тем лучше. Однако сегодня различные каналы коммуникации обрушиваются на пользователей одновременно — кто-то может одновременно слушать подкаст, просматривать обновления в соцсетях и общаться в мессенджере.
В такой насыщенной медиа-среде реклама становится просто фоновым шумом. Даже если сообщение попало в видимую область экрана, не факт, что его заметили. Поэтому компании стали замечать парадокс: охваты растут, а продажи остаются на прежнем уровне. Это сигнализирует о том, что старые метрики нуждаются в пересмотре. Брендам необходимо переходить от количественного учета контактов к оценке качества внимания, которое их реклама получает.
Новые метрики для измерения внимания
Первоначальной задачей любой цифровой рекламной кампании была верификация трафика — фильтрация ботов и проверка безопасности размещения. Она позволяет определить, был ли показ реальным и безопасным для бренда. Однако верификация не отвечает на серьезнейший вопрос: заметил ли пользователь рекламу.
Для этого применяются высокотехнологичные метрики, фиксирующие поведенческие реакции пользователей: смотрел ли он видео до конца, включал ли звук, взаимодействовал ли с креативом и как долго задерживался взгляд на баннере. Все эти данные формируют единый показатель — Attention Score, позволяющий анализировать глубину взаимодействия и оценивать, насколько реклама привлекает внимание.
Внимание как ключ к результативности
Специалисты провели аудит собственных рекламных кампаний для проверки эффективности измерения уровня внимания. Сначала была выполнена базовая фильтрация трафика, затем был измерен уровень реального внимания на различных площадках с помощью Attention Score.
Результаты эксперимента показали следующие важные тренды в сфере цифровой рекламы:
- Видимость не равнозначна вовлечению. При одинаковой технической видимости Attention Score на разных площадках варьировался от 14 до 71 — разница в пятикратном значении.
- Условия размещения играют роль. Просмотр видео со звуком в два раза увеличивал уровень внимания, а площадь креатива, а также интерактивные элементы тоже существенно влияли на показания.
- Внимание напрямую влияет на результат. Площадки с высоким Attention Score обеспечили рост конверсий до 28 раз выше по сравнению с теми, где показатели были низкими.
На основе полученных данных бюджеты были перераспределены в сторону тех площадок и форматов, которые демонстрируют максимальный уровень реального внимания.
