Исследователи из Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ провели любопытное исследование, чтобы выяснить, почему отметка «без сахара» на упаковках не всегда приводит к росту интереса покупателей. Выяснилось, что привычка выбирать сладкое сталкивается с настойчивым желанием быть здоровым, и это создает интересный конфликт.
Сладкое, как привычка
Россия входит в число стран с одним из самых высоких потреблений сахара — в среднем около 40 килограммов на человека в год. Хотя о «сахарной зависимости» как о диагнозе говорить не принято, многие исследования подчеркивают, что сладкая пища может вызывать стойкую тягу и даже симптомы отмены у тех, кто пытается от нее отказаться.
Несмотря на осознание вреда сахара, множество людей находятся в поисках альтернатив, призванных минимизировать его воздействие на здоровье. В этом контексте производители начинают акцентировать внимание на товарах с низким количеством сахара или его полным отсутствием, используя специальные маркировки. Однако вопрос, действительно ли такие этикетки меняют пищевые привычки в сторону более здоровой продукции, требует тщательного изучения.
Эксперимент с маркировкой
В ходе эксперимента ученые выбрали популярные сладости: шоколад, печенье и зефир. Участникам показывали изображения этих продуктов с разной маркировкой. Одна группа содержала обычный сахар, а в другой группе сахар был заменен на натуральные подсластители, такие как мед или сироп агавы. На упаковках последней группы была обозначена пометка «без сахара», значение которой объясняли заранее.
Используя аукционный метод Беккера — Де Грута — Маршака, участники должны были определить, сколько они готовы заплатить за каждую сладость. Этот метод позволяет избежать искажений в оценке и требует серьезного подхода к принятию решения.
Результаты и их значение
Полученные результаты оказались весьма интересными. В среднем участники готовы были платить одинаковое количество денег как за сладости с сахаром, так и за те, что с подсластителями. Это не связано с игнорированием маркировки, а объясняется амбивалентным восприятием: с одной стороны, продукты «без сахара» считались менее сладкими и не такими вкусными, с другой — они воспринимались как более здоровые.
Статистический анализ показал, что сладость и польза одновременно воздействовали на готовность участников платить, создавая противоречивые впечатления. В конечном итоге это свело на нет эффективность маркировки. Ученые подчеркивают: для того чтобы потребители выбирали более полезные альтернативы, маркировка должна не только сообщать о своих преимуществах, но и сигнализировать о высоких вкусовых качествах.
Дальнейшие исследования будут направлены на изучение влияния визуального дизайна этикеток — например, использование ярких цветов или нестандартного оформления. Вопрос о том, как упаковка может изменить восприятие маркировки, будет следующим шагом в поиске ответов на вопросы о здоровом питании.
